公告信息：
作為小包裝油的主要銷售渠道之一，團購（公司單位的集體批量采購）至少占據了三成以上的銷量，且今后相當一段時間內還會持續下去。在國內幾大包裝油企業中，對逢年過節時期的團購市場都是高度重視，因為這不僅僅是個銷量的增長契機，更是新產品面市時最佳的推廣手段，挺進空白市場的突破點，也是個打擊競爭對手的良機。在國內的很多小包裝油企業發展成長的過程中，團購市場的啟動起到了相當重要的作用，甚至在某些市場就是完全依靠團購市場啟動來打開市場局面的。即然團購市場是如此重要，那在每年的團購高峰來臨之前，各小包裝食用油企業之間的競爭自是不可避免的了，這個團購的競爭是多方面的競爭，這里面涉及到品牌的競爭、產品的競爭、客情關系的競爭、服務的競爭、價格的競爭等等。要想取得這個戰爭的勝利，充足的武器彈藥是必不可少的，說白了，就是要真金白銀來鋪路，要想促使團購但簽成，沒有空中媒體的宣傳引導，以及一些額外價格的支持及相關操作費用支出是不可能的，于是，每年的團購旺季開始前一到兩個月，各大小包裝油廠家都會拿出不少專項費用資源投入到這個爭搶團購市場份額的工作中去，一是集中在各媒體投放團購主題廣告，吸引團購采購方的注意，制造輿論聲勢。二是制定促銷政策，給經銷商下放促銷資源，給經銷商更多更大的利潤空間，讓經銷商把這個利潤空間拿出來用作為進行團購市場開發維護等方面的費用。而且，其產品的檔次越高，廠家所給予的促銷資源也就越多。
目前對經銷商所采用的促銷方式不外乎以下四種形式：
1． 百送，在指定的時間段內，進購某項產品每一百箱可以加送若干箱。
2． 直接的讓價，在指定的時間段內，某項產品直接降價
3． 搭贈其他獎品
4． 提供特殊的服務，例如直接代客戶送貨到位等服務。
由于廠家很少會直接介入到具體的團購市場開發工作中去，經銷商則又要通過賣場，二批商，團購公司等等中間商中間人去具體的做這項工作，為了促使交易的達成，同時也是應廠家要求，經銷商一般也將所獲得的團購資源進行再分配。分配對象主要有以下三種：
一是下屬的二批商分銷商，往往是把廠家促銷強度同步下放，促使進貨，吸占資金，一是防止其他廠家的壓貨，二是利用高庫存來壓壓迫他們進行團購市場的盡力開拓
二是團購公司，現在很多城市都出現了專業的團購公司，利用其較為穩定的客戶關系，進行長期性的團購市場貿易，而這些團購公司差不多都是墻頭草，沒有那家團購公司是只做某單一品牌的，都是同時搭著好幾個品牌，誰的產品賺頭最大就做誰的。反正他們手里掌握這兒終端客戶，有的是經銷商或廠家求著他們。
三是賣場，賣場則是個更大的墻頭草，又要銷量又要利潤大宗客戶服務的個人還得要點好處，于公于私都得要兼顧，也是最麻煩的，但現在公司單位的團購采購為了避嫌，越來越多的在往賣場側重。
這幾類促銷方式在小包裝油行業已經運用了好幾年了。由于方式簡單明了，便于計劃的設計與實際操作，為絕大多數食用油廠家所采用，各廠家的駐地機構也樂的省心，反正每到團購季節來到的時候，公司總部都得要有政策下來，直接把資源給經銷商，讓經銷商們去做好了。但依據筆者幾年來包裝油行業工作經驗來分析，這四類促銷方式所起到的效果卻是很有限的，甚至可以說是一種巨大的浪費，其中原因分析如下：
這些資源劃撥到經銷商手里后，具體怎么去安排使用實際上廠家很少去追蹤關注的，但在經銷商看來，這幾種促銷形式無外乎變相的降價，經銷商永遠追求的利潤第一銷量第二，廠家的出發點是更好的跑量和占有市場份額，而經銷商更為看重的利潤，在實際操作中經銷商很容易將廠家所給予百送及減價部分折算成自己的利潤。反正廠家也只是直接給到經銷商，又不會給到下面二批商或賣場的，能截流當然不能放過，，至于經銷商是否有對外使用，真正用于在團購市場的開發上，這一切都無從查起，而經銷商所攢積下來的便宜貨卻又很容易在廠家的促銷活動期結束后對外跨區域沖貨，所謂請神容易送神難，再者，所提供的獎品贈品一旦取消或是特價恢復，經銷商難免有些不適用，結束的時間若是稍比往年有所提前，或者是促銷力度比往年有所下降，馬上就會激起所有經銷商的強烈抗議和聲討。
這類的價格折讓類的團購促銷形式時間做長了，經銷商已逐漸形成惰性，也就不大會領廠家的情，還認為這是應該的必須的。每年到了團購前期，絕大多數經銷商都會主動停止進貨，等待促銷資源的慣例下撥，廠家原本期望的短期內銷量提升的真正作用不會很大，表面上的短期銷量提升都是以前期的停止進貨為代價換來的。
并且，經銷商在對下線客戶進行資源劃撥時，是不會幫廠家說好話的，反過來還是說廠家太摳門，今年團購支持給的很少或者什么都沒有，這點資源都還是我自己（指經銷商）從掏出來的，反正下線客戶永遠也不知道廠家到底給了經銷商多少促銷資源的，聰明的經銷商還會借此機會最大的鞏固下線客戶關系。并以此會來作為抗衡廠家的談判籌碼，等于象是解放前國民黨中央軍經常援助地方的土匪群一些軍火裝備，原指望這些土匪們能投誠過來，或者來與共產黨對著干，但往往是這些土匪拿到這些軍火裝備武裝自己以后，就更有了和中央軍談判的籌碼，甚至會掉頭來和中央軍對著干。經銷商的目的也就是淡化廠家與下線客戶的關系，阻止廠家與其下線客戶的進一步接觸往來，必要時甚至會故意惡化廠家與其下線客戶的關系，這樣才能突顯出經銷商這個中間環節的重要性。在這點上，就與許多廠家所追求的掌控市場、架空經銷商的市場管理目標產生矛盾，從來帶來更大的工作難度。再者，由于團購資源的劃撥方式過于簡單，廠家基本上也不存在什么后期的督促檢查，真正的使用流向廠家無從知曉。談何對市場的有效管控與了解？
從廠家的角度來看，由于許多食用油廠家駐地機構的業務人員已經習慣習慣了這種資源的調撥使用模式，反正每年時候一到，總部肯定能有促銷政策下來，轉給經銷商讓他們去做吧，很少想到去主動為開發團購市場出謀劃策，因為資源在經銷商手里，客戶關系也在經銷商手里，再好的計劃方案拿不到資源和客戶關系都是白搭，每個經銷商對團購的運做都他自己的想法和方案，才不要聽廠家的人指望呢。何必費力不討好，再說了，每年的團購支持政策都是總部統一設定好下發的，各駐地機構按照統一部署通知執行就行了，又不是各駐地機構自己提出來的，若是今年的團購量做的不好，理由也就容易歸納到總部的策略有問題，動輒就抱怨今年總部出臺的團購支持政策力度小，不如XX廠家力度大，也不如XX廠家方式來靈活等等，導致生意被搶人家搶去很多，這樣一來，雖然廠家總部年年都要求要各地分支機構要大力開開展團購市場的開發工作，也只是停留在書面文件上了，因為這個團購資源都在經銷商手里呢，且由于具體的資源下撥工作都由經銷商在運作，相關的信息數據也就被控制在經銷商手里，絕不會真實的提供給廠家的，表達給廠家的團購市場反饋信息永遠是資源不夠用啊不夠用，再多撥點啦。某某競爭對手今年投入特別特別猛啊如此等等。
如果才能有效的使用促銷資源，從根本上起到促銷資源投放所起到的目標作用，并且放大促銷資源的作用，筆者根據工作中實際經經驗，總結一些新的促銷資源投放使用方式
供各位同行參考。
首先，做好整體的預算工作，根據市場情況制定出今年的團購資源預算額度，在某些品牌強勢地區和批牌弱勢地區促銷政策要有所適應，全國一刀切則過于簡單化了，預算計算的合理性很大程度上確保了整體的廠家收益情況。在我們下面所談到資源使用只是個方法的問題，在此之前的預算額度確是個大的方向和根本性問題。
然后再來進行團購的動作分解和研究，我們從最終的團購購買者那里開始分析，很少有單位公司的團購單采購會直接找經銷商，而絕大多數都是由賣場，二批商，團購公司這三種渠道進行的，這三者之間的比例是怎么樣的。互相的影響因素在那里等等。前期經銷商是怎么進行團購促銷資源分配劃撥的，是否存在不給、少給、拖延兌付等情況，以及研究競爭品牌的資源使用狀況，掌握團購市場費用資源使用情況的第一手資料。
實際上經銷商本身直接做的團購量都有限，主要的團購都是些二批商和賣場在做。嚴格的來說，這些團購若是想有效的得到使用，就得把這些資源真正調撥給團購中間商身上去，好讓他們有資源去開發團購采購方并促成生意成交。由于目前各主要大食用油企業在全國主要城市都設立有分公司和辦事處聯絡處等機構，掌控這些二批商和主要賣場應還是沒有問題的，關鍵是有沒有意識和整體性的計劃與規劃來進行掌控。
徹底來調整廠家團購資源的使用模式，收回對這些團購資源的控制權，分析團購實際操作的的三條主線，一是二批商，二是賣場，三是團購貿易公司，進行檔案分析整理，逐一上門拜訪，將團購資源直接放給這些真正的團購操辦方，在一定的時間內設定坎級，賣場和團購公司憑大宗出貨的發票底單復印件（許多賣場為保密起見，在提供這種發票底單的時候都會把購物客戶單位名稱劃掉的），二批商憑在經銷商處提貨的發貨清單，采用事后結算的辦法，直接把控制權集中在廠家的駐地機構手里。
而對經銷商，則采用坎級獎勵制度，在規定的時間內，設定定若干坎級，分別給予一定的獎勵，進行事后補給，對經銷商掌握的重點客戶實行廠家業務與經銷商業務共同拜訪開發的措施，廠家的駐地機構這樣做并不是和經銷商搶生意，而是有效的管控經銷商。
這樣做的好處，首先是真正的廠家總部劃撥的團購資源真正運應到團購市場的開發上，調動賣場二批商商團購公司等真正團購操作方的積極性和熱情，資源使用中途不受折扣和干擾，有效的督促經銷商進行市場投入和工作深化，更為重要的是，借此機會最大化的用利益點和與賣場二批商團購公司緊密結合，熟悉加深關系，借機建立詳細的檔案和溝通拜訪聯系系統，實現一定程度上的管控，避免被經銷商都抓在手里，使得對經銷商的架空工作有向前進了一步，對經銷商的威懾力，新經銷商開發的迅速市場網絡轉換等工作打下一個良好的基礎，掌握真實的團購運作情況，便于資源政策的合理調用和使用。此外，讓分支機構的員工真正的深入到團購市場的開發管理工作中去，不在是僅僅進行資源劃撥轉手就萬事大吉了。
小包裝油食用油企業有效的管控和運用團購資源的幾點建議
來源：環球糧機網發布時間：2015-04-28 22:35:07
